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那么多玩概念的头发护理产品,为什么只有戴森无法取代?

2022-11-03 14:41 共有0 条评论 25 Views

飞速变化和发展的中国消费市场,各行各业的新品都层出不穷,拥抱“改变”才是唯一不变的真理。如何让口味日益“刁钻”的消费者从满天飞的“新概念”、“黑科技”中去伪存真,找到真正能经受科学考验并且适合自己的产品,正在成为营销界关注的话题。

相较护肤美妆略晚发展一步的头发护理赛道,近几年也在以井喷态势迎头赶上,不断涌现出护发“科技概念”和新噱头:或走“大牌平替”路线,追求颜值上的科技感;或在概念包装上靠拢已在护肤领域深入人心的“鱼子酱”等概念,让消费者更易接受;或利用广告与红人疯狂种草甚至夸大产品真实效果,以铺广度的轰炸模式打消费存量……各式营销手法看起来标新立异,而真正能赢得消费者信赖,实现口碑增长,其实又何谈容易。

在头发护理领域,不得不关注的品牌便是频繁成为被模仿目标的戴森。在竞争如此激烈的市场大环境下,戴森如何做到摒弃过多杂音,找到消费者真正需求,每出一款产品都能直击用户内心成为经典?

在头发科学领域钻研“内功”

以尖端科技巩固技术壁垒

“我从未把戴森当成一家公司,创造出解决问题的产品才是我的目标。”

“好的设计在于如何运作,而不仅仅是外观如何,价值取决于内在。”

戴森创始人詹姆斯·戴森爵士所说的这两句话看似“凡尔赛”,但确是戴森品牌成功最简单朴实的基础。相比于企业家,他更为人称道的头衔是“发明家”和“工程师”,为发明戴森吸尘器的原型机,他足足实验了5,127次——而戴森品牌之后的所有产品,也都遵循着这一似乎漫长且投入巨大、重复验证和打磨细节的过程。

一款颠覆认知甚至颠覆行业的产品,不可能是用一个概念拍脑袋便会诞生的。在戴森的产品逻辑中,“痛点”是核心哲学。在戴森头发护理产品出现以前,消费者对于头发护理认知还停留在吹干即可。传统的吹风机虽然是一种被数亿人频繁使用的产品,但技术60多年来长期停滞,仍然是利用加热组件,通过提高风温来实现干发,不仅声音大、耗时长且损伤发质。自戴森Supersonic™吹风机面世以来,前所未见的科技更新了传统的护发造型行业,影响了和塑造了大众日常的干发造型习惯和生活方式。

你或许很难想象,这款轻便、安静、快速吹干且不伤头发的吹风机,虽然被称为“爆款“而一炮而红,背后却经历了无数的测试。为了将产品的功能发挥到极致,工程师们也用了极端的测试方法,例如让100公斤的大汉站在吹风机的手柄上,看手柄是否会碎裂;将吹风机喷射出的高速气流和飓风进行对比,飓风的持续风速是每小时160-240公里,Supersonic™吹风机的风速为每小时216公里;他们甚至到一些符合测试范围的高海拔地区测试吹风机是否能够正常使用……相比“水离子”“鱼子酱”等营销概念,这样从资金、人力到时间的投入,只有戴森才能做到。

经历重重考验方才面世的此款吹风机装载的是戴森第九代数码马达,每秒可产生41升的强劲气流,搭配Air Amplifier™气流倍增技术以气流吹走水分,实现快速干发,而非高温烤干头发;出风口配置的玻璃珠热感测器,以每秒检测40余次出风口温度的速度将数据直接传达至微处理器,当温度过高时,微处理器会对加热元件进行智能调整,从源头避免头发的过热损伤,可以说是吹风机这一个人护理产品领域的一次巨大的技术创新和突破。

除此以外,为了确保进入市场的Supersonic™吹风机都能达到同样高标准,每一台产品出厂前都要经历校准测试,以确保产品无论批次、时间、地点,都始终符合戴森的标准,确保消费者在世界各个角落买到的Supersonic™吹风机都是一样的品质。

Supersonic™吹风机是戴森头发科学实验室的产物。过去七年里,戴森以消费者的最根本需求为基础,投入巨大人力物力创建了戴森头发科学实验室,由上百位工程师、毛发学家和造型师在实验室中模拟出复杂多样的使用场景,提取出发丝的抗压和承重数据,以便了解健康头发如何长时间保持造型,也从空气动力学到头发的细胞结构,逐一比对测试用以研发戴森个人护理品类产品,真正帮助消费者们应对这些日常生活的头发问题。

戴森还投入3.3亿英镑在新加坡成立了技术中心,着力研究未来技术领域、软件、声学及流体动力学。戴森在全球拥有一千名工程师,英国总部负责决策产品规划,而位于新加坡的技术中心负责将设计方案和图纸变成切实可行的产品。技术中心可与世界各地的工程师紧密合作,实现24小时研发,更快推进创新想法的实现。关于未来的计划,戴森还透露将在头发护理品类的科技创新上投资 5 亿英镑进行研发,并且即将在未来 4 年中上市 20款全新科技。戴森以创新科技解决所有消费者的不同护发和造型需求,希望改变消费者的造型理念,以及对于传统造型工具的印象和期待,引领和带动整个护发造型的行业发展和未来。

即便已经声名鹊起,每一次出手都大获成功,难能可贵的是戴森还依旧谦逊地保持初心,聚焦于“解决被他人所忽视的问题”,始终坚韧不拔地奋战于头发科学领域,致力于推动行业的整体向前。基于多年来对头发科学领域的高投入和深度研究,戴森将首次于年底推出《2022年全球头发研究报告》。这份戴森重磅推出的报告将从全球消费者不同的发质、头发损伤类型、保护头发方式、头发造型方法等,总结来自实验室和消费者的大量数据,从权威角度作出观察和分析;戴森头发科学家们也全面总结了消费者对于干发、护发、造型长期以来的迷思和误解,尤其是疫情后带来的居家趋势中如何自己打造“每日造型“的风潮,不但贡献了头发科学领域又一里程碑式的作品,也进一步巩固了行业技术领先的地位。

于细节提升中击痛点见功力

让消费者实现“发型自由”

前面说到,戴森始终以发现并解决消费者真正的痛点为理念,在营销中着眼细节,不卖弄概念,关注“科学”与“美”的结合。在戴森的《2022年全球头发研究报告》中也提出,其实许多消费者对干发方式和造型习惯都有着一定的误区,且“错而不自知“。戴森的目的便是改变这一现状,帮助大家意识到头发健康的重要性。而真正实现头发健康也绝非一朝一夕,需要经年累月的”零损伤“才能达成;戴森因此而提出的“每日造型零损伤“,便是希望以全新升级的革新 科技,助力消费者将高效造型轻松融入日常生活,实现“发型自由”。

如今的个人护理消费市场,“头等大事”渐渐崛起比拼“面子工程”,越来越多的消费者,开始把目光聚焦在发型DIY和头发养护方面的知识上,每天除了护肤步骤和精美妆容,打造一个时髦发型也是必备的一步。而专业造型师的帮助不能每天随叫随到,跟着美妆时尚博主的视频学习,上手却很难复刻,而且为了达到最佳效果,视频里所运用的一些快速造型手法其实会给头发带来不可逆的损伤。

因此,“每日造型”虽然听起来是一个很日常的概念,要真正做到“零损伤”却完全不易。使用传统的干发造型工具具有操作过程复杂、干发效率低、造型效果不佳等诸多弊端,而只有戴森,能真正帮助消费者实现“每日造型”的头发零损伤。

就拿头发毛躁飞翘这个大部分消费者都经历过的“小困难”来说,专业造型师往往会使用吹风机搭配造型梳的方式,依靠高温热风“熨平”发丝,但这种看似直接有效的方式,操作过程中时间一久,过高的温度就会让发丝遭受不可逆的热损伤,变得越来越干枯毛糙。

为了解决消费者秀发上的痛点。戴森的工程师们观察和记录了全球范围内80家专业沙龙的420多名造型师的工作,一共收集了超过11.4亿条专业造型数据,创造出应对头发飞翘问题的解决方案:

戴森Supersonic™吹风机防飞翘风嘴利用空气动力学中的“康达效应”操纵气流,吸附头发在流畅的曲面上滑动,颠覆性实现“气流”顺发,瞬间抚平头发飞翘,有效避免因梳子梳发引起的摩擦和物理伤害,同时无需借用高温,避免对头发造成不可逆的热损伤,从根本上呵护头发健康,令头发长期呈现出顺滑健康有光泽的状态。

而戴森对于细节的执着,也体现在对于细分人群的关怀中。比如每天都有职业造型刚需的法律、金融界等职场人士,便可以利用戴森Airwrap™快速、高效且随心多元地打造每日造型;再如心理和生理都经历着巨大变化的新手妈妈们,不但面临激素变化和精神紧张的状态,还要受传统坐月子“不能洗头”观念的困扰。针对她们的产后干发难题,戴森Supersonic™吹风机的第九代数码马达和气流倍增技术,能够有效帮助妈妈们以最快速度干发避免着凉,同时也呵护她们的头发及头皮健康,让即使是月子中的妈妈们也能感觉清爽、自信和美丽。

颠覆行业、难以复制

做领导者而非追随者

大家也许已经注意到,近年来有许多吹风机品牌打着“同款”和“平替”的概念,不断更新酷炫的外表,或创造“看上去很美”的高科技新概念,似乎填补了低价吹风机的市场空缺,但实际产品的效果却不尽如人意,更无法深入人心。原因皆因“平替”吹风机看似气流大也能很快吹干头发,但背后的科技含量却完全不同,尤其对于头发造型要求高且使用频率高的人群来说,那种戴森带来的头发顺滑无毛燥的光泽感和被“温柔以待”的感受,始终无可代替,并且是真正经过时间验证的。

戴森推陈出新的速度并不快,甚至可以说是一家“慢”公司,产品迭代的速度与如今一味追求快速、低价的市场许多品牌,似乎有些背道而驰。但用了戴森六年的老用户们都会有这样的感受,头发的状态比以前有明显改善,这是戴森独一无二的马达、气流和温控技术共同作用的成果。无论是对头发科学持之以恒的探索精神,还是不断革新消费者对于干发和造型的认知,为消费者带来实际有效的产品,戴森都做到了颠覆行业、难以复制。在“慢”的背后,是戴森反复试错、坚持完美、直至打磨出理想产品的磨练。

作为头发科学领域的领先科技,戴森一路坚持研发大于营销,产品硬实力才是市场硬道理,不仅深耕专业、寻求技术突破,也深入用户心理,进入用户生活、陪伴用户情感。持续研究和更新产品的成果,颠覆了头发护理行业甚至时尚圈的游戏规则,真正让普通消费者的潜在需求,因科技得到了满足。

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