直播助农，也谈东方甄选和薇娅的典型示范

最近，俞敏洪越来越忙了。

在与张朝阳直播的那一周，他和好未来的张邦鑫一起开了“情系远山”公益基金理事会的会议，那是二人几年前拉着好未来等培训机构成立的基金。此外，他又和蔡志忠、陈佩斯和张朝阳做了三场对谈，中间还跑去哈尔滨做了助农直播。

今年以来，火爆出圈的“东方甄选”让俞敏洪再度出现在公众视野，其后，其因直播助农也再次聚焦关注。

早在2021年12月28日晚上8点，新东方创始人俞敏洪和新东方在线CEO孙东旭一同出现在短视频平台直播间，“俞敏洪”和“东方甄选”两个账号同时开启首场直播带货农产品。开播时观众数量高达3万余人，热度15.5万，在带货榜上冲至第二名，销售额合计突破500万。

由此，直播助农的话题，再次引发了广泛关注。在中国大地上历史悠久的古老农业，如何更好地与当前最时尚的电商直播相融共生，也引发了更多讨论。

作为第一产业的农业，向来是我国经济的根本，关乎几十亿农民的生计，更关乎国家的粮食安全。振兴乡村是国家的首要战略，未来这一领域对于国家经济也有重要支撑作用。如何将农产品与新兴的电商直播融合，成为一项重任。

事实上，随着“互联网+”时代的到来，农业数字化转型发展加速，电商进农村取得了不错的成绩。2012年农村电商才开始起步，但发展迅速。从2014年开始，农村地区的网络零售额出现了明显的增长，并且逐年扩大。《2022中国农产品电商发展报告》数据显示，2014年至2021年农村网络零售额增长近12倍，由0.18万亿元增长至2.05万亿元。

然而，在直播电商与农业的融合上，还存在一些难题。由于农产品本身是非标产品，长途运输也容易损坏，很难保证统一的品质。因此，这一领域很多主播不愿涉足，毕竟很有可能吃力不讨好。

平心而论，农业产业链的后端营销在农业发展中占有举足轻重的地位。以电商为切入点，以后端消费带动前端生产，构建完整的智能农业技术系统，将有助于我国扶贫和乡村振兴。

2022年2月22日，国务院发布中央一号文件《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》，这是我国第19个指导“三农”工作的中央一号文件。国务院每年发布的第一份文件都是关于“三农”，并且越来越多地提到了农业数字化，如智慧农业、信息技术与农业结合、互联网+农业等。

由此，东方甄选的助农直播成为当前电商直播与农业的重要联结点，也为以后的农业发展指出了一条道路。

纵观电商直播行业，除了东方甄选，曾经的一姐薇娅也曾致力于通过公益助农事业推动乡村振兴。作为曾经的行业顶流，薇娅的助农事业曾一度起到了不小的示范效应。

作为最早投身公益直播的主播,薇娅和团队把直播间“搬”到一个个原国家级贫困县,为大山深处的农产品与大山外的消费市场架起桥梁,打开农产品销路的同时,也给乡村地区带去了电商直播的标准和经验,助力多款农产品变成有竞争力的商品,甚至是“爆品”。

2016年，薇娅初入直播电商行业不久，便开启了她人生中第一场助农直播，对象则是仙居杨梅。其后，她的足迹遍布大江南北，截至2021年，薇娅直播间举行了数百场公益助农直播，覆盖了全国十多个省份的优质农特产品，公益直播累计引导成交额超过8亿元。

在此期间，她还开创了“以买代捐”的造血式助农公益模式。与往常的捐赠方式不同，“以买代捐”不是单纯的捐钱、捐物，而是以各取所需的基本要求为底层逻辑，通过为贫困户搭建农副产品供应体系，以略高于市场平均价格采购贫困户农副产品，以解决贫困户农副产品销售和增收难题，激发贫困户内生动力。

一个个惊人的数字背后，是薇娅与团队一次次深入大山的助农实践。

陕西柞水木耳、安徽砀山梨膏、云南过桥米线、陕西富平柿饼夹核桃、山东平阴玫瑰……经过薇娅团队的带货直播，都已经成为“网红产品”，种植的农户也逐渐找到了适合自身发展的路子。

在新华社推出的50分钟的重磅纪录片——《中国减贫密码》中，曾简述了薇娅助力陕西省富平县柿饼畅销的故事，而那仅仅是一个缩影。

在陕西，为了解决蓝田玉的困境，薇娅把直播间搬到了省会西安。随后的一个月里，在薇娅团队及薇娅本人的助推、共创和优化升级下，把悠久的蓝田玉与当下年轻人喜欢的项链、耳饰相结合,让蓝田玉实现一定的量产,推动蓝田玉天猫旗舰店开业,携手薇娅直播间进行新品首发,产品一经上架,几秒之内售罄,引发行业共振。

在云南，薇娅和她的团队对本土农产品品牌线老倌的袋装保鲜湿米线提出了改变产品口味、丰富蔬菜包食材、外包装设计得更年轻化的改良建议，还从原料开始严控产品品质。通过提升产品口味,更新产品包装,线老倌在薇娅直播间的首次亮相便取得了9万库存一秒售罄的耀眼成绩。带动了当地菌类等特色农产品以及云腿等深加工企业产业链延伸,产业化、标准化发展也越来越好。

同样是在云南,受制于贫困、物流或疫情等种种原因,永胜县软籽石榴在过去可能就只是一个单一的种植业,但经薇娅推荐后声名远播,销路迅速打开,不仅摘掉了“贫困户”的帽子,而且受益于直播助农下源源不断的品牌动能外溢,刺激配套产业发展,仅就货、运输、人员、住宿这几个核心要素,就能衍生出收储、冷链、餐饮、旅游等产业集群,解决一大批人的就业问题,也巩固了脱贫成果。

在重庆,谦寻公司特别派出专业团队进驻考察,并为重庆小面精心制作宣传片,在薇娅直播间及互联网大力宣推。某品牌重庆小面四次带货总销售额达到670万,直播间复购率高达28%,该举动将直接带动一产增收超过3500万元,带动就业岗位超过500个。

在贵州,薇娅携手“新华社民族品牌工程”,持续巩固拓展脱贫攻坚成果,助力贵州打造美食产业带,取得了销售突破20万份的好成绩,为贵州的农特产品走向全国市场探索出一条新路。薇娅与南山婆集团携手打造的生态特色食品产业园区智慧工厂,已列为贵州省“十四五”重点项目,有力推动当地形成产业集群,把项目打造成为现代化生态观光产业园区、引领全国食品行业的“网红打卡目的地”。

在安徽砀山县，薇娅团队在深入腹地考察后,认为储存、包装方式是掣肘产品销售的主要因素之一,而后针对性地提出“升级贮存方式,适应线上销售;包装全面升级,吸引年轻消费群体;推出旅行包装,便于携带”的建议。2019年10月15日,“薇娅魅力中国行”安徽站开启,砀山县副县长朱明春走进薇娅直播间,与薇娅一起推介砀山梨膏,当晚,梨膏引导成交单数达到6万多单,成为薇娅直播间的又一个爆款产品。

多次深入一线之后，薇娅及团队更深刻地认识到，要想打造一个长效的发展机制，就不能仅仅停留在卖货上，更要深挖产业链需求，将最重要的互联网思维教给这些新农人们，还要将产业链打通，结合市场需求进行深度挖掘。

因此，通过直播助农的过程，薇娅以及团队不断帮助农民们认识电商，了解电商，让他们意识到数字化时代，直播也是农产品销售的一个有效渠道，他们也可以自己做直播；同时，通过对每一个环节的标准化培训，比如产品规范、包装规范、售前售后服务等各个方面，提升农户的市场化逻辑，让他们获得持久的商业能力。这才是致富的关键。

于是，薇娅的直播间也不再仅仅是带货，更是意在探索可持续、可借鉴的乡村发展路径，进一步赋能乡村地区产业带的发展。帮助乡村地区打造产业链、搭建品牌，以电商经验带动乡村地区仓储物流、彩印包装等相关产业的崛起。

2021年9月，在中国农民丰收节金秋消费季中，薇娅作为继袁隆平、申纪兰、冯巩、海霞、冯骥才、李子柒之后又一名丰收节推广大使，凭借着积极向上的公众形象，较强的社会影响力和号召力，打响了电商助农活动的“前哨”战。

在人民日报的“两会5G云连线”中，薇娅曾透露，她所在的谦寻文化一直在筹备做直播学院，目前已向市场开放，目的是对想从事电商直播业务的新人进行培训，尤其针对想为家乡农产品宣传的广大农村青年。

由此，助农之路上，薇娅与团队以直播电商为平台，开辟了一条全新的航线。一场好的农产品直播，背后是整个农产品产业链的转型升级，还有无数新农人可以学习参考的发展和思维模式。在全社会关注乡村振兴的当前，这无疑是托起农业的重要抓手，也成为电商直播与农业共同助力整体经济发展的重要范式。